文/金金
2017年11月，随着一辆载有俄罗斯世界杯吉祥物的主题列车进入莫斯科地铁，从主办城市俄罗斯到全球，四年一度的世界杯拉开帷幕。
随着时代发展，关注世界杯的人群从专业球迷已迅速扩展至泛娱乐人群，世界杯早已不再是专业球迷的专属活动。有调研数据显示，世界杯受众中伪球迷数量占比已达54%，其中女性超过半数。世界杯正在和越来越多的人发生着关联，各类营销活动变得更为开放。
放眼今年的世界杯地铁广告宣传，众多品牌又是各路神仙大显身手，让我们一起看看世界杯遇上地铁会碰撞出怎样的火花？
东道主俄罗斯的世界杯主题列车采用了内、外包车形式，地铁车门上用不同语言来表达对参赛选手们的欢迎。中国作为俄罗斯的好朋友，于是地铁车门上也出现了“欢迎参赛选手！”的中文字样。
青岛啤酒邀请三位艺术家历时2个月绘制的“新地壳运动”油画在上海徐家汇地铁站首展，每一幅画作长达3.6米，组成了世界级巨作，成为地铁站一条靓丽的艺术长廊。
同期还有用啤酒罐拼成八个不同国家语言的“加油”，将世界杯这一全球性赛事与青岛啤酒的品牌关联。青岛啤酒的广告创意可谓是做足了准备，也赚足了眼球。腾讯虽然没拿到本届世界杯线上直播版权，但这一次在户外广告宣传上也是做足功夫，除了用米卢的亲笔信方式成功吸引目光，还与《体坛周报》合作把报纸玩出了新花样：从2001-2002年的新闻报纸中精选了50个版面，印刷5000份，拼成了一幅巨型海报，投放在上海虹口足球场地铁站，让人们回忆起读报纸的年代。
“新地壳运动”油画
蒙牛作为今年赛事的顶级赞助商之一，自然也不会放过这绝佳的营销机会。北京地铁1号线天安门东站通道一夜之间变成了世界杯足球场，天花的足球装饰、墙面的立体造型和全覆盖的3D草地使效果颇为震撼。
世界杯无疑是一个全球热点的大流量事件，或许是因为时代的进步，不论是广告主还是乘客，大家似乎更接受并愿意参与和互动了。无锡地铁有客户突破地铁的局限性，借势打造了3D绿茵场和互动式投影装置，同时在活动现场派发了限量版球衣磁石贴，供乘客取走留念。
世界杯营销活动正在以互动化、泛娱乐化方式抓人眼球。近日，江报地铁传媒联合商家在南昌地铁秋水广场站举办了“畅享足球盛宴”活动，利用灯箱、墙贴、地贴等形式丰富的媒体资源，全方位打造了世界杯主题通道，抖音大赛、足球宝贝、花式颠球大挑战等一系列酷炫活动应接不暇。说到地铁世界杯营销，不得不提到上一届巴西世界杯的经典案例。京港地铁在北京地铁4号线全线各站的车站铭牌上附加了有参赛国家名字的世界杯铭牌，采用生活在北京的巴西人作为广告主角，利用全媒体形式发布渲染气氛，这个既大胆又富有创意的营销在见光第二天便引爆社会热点，虽然有乘客担心新加装的世界杯车站铭牌会与原车站铭牌混淆，但社会主流还是持支持态度，整个创意着实让乘客High了一把，即使是那些不太关注体育赛事的乘客们。
除了地铁广告，在衍生品方面，上海地铁携手五星体育和东方明珠塔限量发行了世界杯主题纪念票，票卡以本届俄罗斯世界杯主题色：白、蓝、红为主色调，图案结合上海的东方明珠塔等地标建筑以及主办国俄罗斯标志性建筑克林姆林宫，融合两个城市独有的风彩。
东莞通联合B.DUCK限量发行了世界杯系列小黄鸭系列交通卡，图案包括巴西、阿根廷、西班牙、德国4款国家队球衣，吹起卡通可爱的“世界杯风”。
世界杯主题纪念票
世界杯系列小黄鸭系列交通卡
时光匆匆而过，人们搭乘地铁是不能再平常的事情了，恰恰是这些发生在地铁里的友好而有趣的事情，提高了乘客的参与感，能够留在人们的回忆里，带来无限价值。
今年夏季，世界杯已经变成一个符号，世界杯和足球元素出现在城市各个角落，随着地铁的建设里程的增加，这些世界杯营销活动成为地铁上一道独特的风景线，为地铁运营服务锦上添花。
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